1.04.2013

分享文章: 反常行徑和移動端的崛起




本文來自36kr的翻譯,是我在今年閱讀過的網絡媒體行業觀點裡 (雖然今年只有4天) ,分析近期現象比較獨到的一遍文章,從事相關行業的朋友 (尤其是 Online Portals / Media Agency) 務必細閱。

其中令廣告人最逼切反思的是應該怎樣去引導客戶,為他們的 Marketing Program 鋪設一個有資源效益和高流量地自然成長的 Digital Ecosystem ,其中 Mobile 是多數情況下的核心平台。

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原作者 Keith Teare 是 TechCrunch 聯合創始人之一,他以獨到的眼光,解讀了在流量從桌面端 (Desktop) 往移動端 (Mobile) 遷移的大背景下,各大公司和廣告提供商的反常行徑。

已經凌晨兩點,一貫帶有侵略性,想在酒會獵艷的你,依然 “煢煢孑立,形影相吊”。隨著列酒不斷下肚,你開始褪下文明的外衣暴露本性,腦海中不想“被剩下”的念頭逐漸強烈,此刻的你深感絕望。

同樣,在“ 網絡空間” 這場酒會中,隨著桌面端流量日益下滑,移動端流量節節攀升,帶有侵略性的市場營銷人員同樣感受到了絕望的氣息,他們急於將移動流量變現,開始做各種嘗試,甚至為此不擇手段。

也正因如此,這些糟糕的行徑開始替代明智的長線產品思維。其結果就是在建立用戶與服務提供商之間的關系上,出現了爆炸性的反常行為。Facebook 開始允許用戶通過付費的方式 (7 美元一次),跳過 Facebook 的過濾系統,讓你發布的內容強制顯示在好友的頁面上。Twitter 則會不斷的給你發送 “你錯過了什麼” 的主題郵件,Google Plus 也有類似默認的設定,你會持續不斷的收到它們發送的垃圾郵件。

市場營銷人員為了讓用戶不斷的使用自己的產品,開始持續調低行為的底線,而用戶自然是這場營銷 “盛宴” 中的受害者。

讓我們來回顧一下這種日益增多,希望黏住用戶的絕望行徑有哪些:


1. 在這些行徑背後,最主要的原因是移動端的 CPM(CPM 即 Cost per Thousand Impressions:每千次印象費用。廣告條每顯示 1000 次(印象)的費用。CPM 是最常用的網絡廣告定價模式之一。 )只有桌面端的 15%,隨著流量從桌面端往移動端遷移,通常在移動端需要投放七個廣告,才能與網頁端一個廣告帶來的收益相當,因為較低的 CPM 意味著較低的點擊率。


下面這張幻燈片,顯示了桌面端和移動端之間 CPM 的差距:



2013 年可能出現的情況是,絕大多數的從業者淨收益都會有所下滑,因為桌面端的流量已經開始滑落,而移動端流量盡管已經保持非常強勢的增長,依然不足以填補因為低 CPM 帶來的空缺。認識這噩夢般的處境之後,你也就不難理解為什麼營銷人員和產品主管們會有如此糟糕的行徑了。其實 Google 也不能 “幸免” —— 相比 Facebook,Google 來自桌面端搜索 (Search Advertising) 可觀的收入只不過是讓這種影響延遲發生了而已。

事實上,正因 Google 在桌面端的高盈利,他們更有理由重視這種流量上的遷移,因為如果處理不當,比起 Facebook 或是 Twitter,Google 可能遭受的損失甚至可能更大。而從全局來看,這三家公司都有應對這股“ 移動海嘯” 的能力,只是不管你多麼有能力,海嘯也是難以掌控的。面對這股海嘯,走捷徑往往會收到噩夢般的效果。


2. 2013 年將是 CMO 的一年

如何將移動流量變現,將是 Google/Facebook/Twitter 還有其他公司在 2013 年裡的主要課題。這種緊迫感在於你必須快速採取行動,因為基於桌面端的流量已經開始下滑。成功的 CMO 應該有能力避開不正當的策略,實施以用戶利益為中心的盈利模式。Google 在 Web 2.0s 時代來臨時,就做的非常好。Adsence 和 AdWord 這兩個產品對於一個以搜索為目的的用戶來說非常好用,並且它們都在不損害用戶體驗的前提下,給用戶提供了最有價值的信息。移動端也應該有這種健康的盈利模式。當然,難度肯定是有的,因為移動端並非以搜索為中心,它還包括短信、通訊、新聞、媒體捕獲和分享、娛樂和游戲等。而這些都是非常不同的,每一項都需要在用戶與廣告商之間建立獨一無二的渠道。


3. 沒有長遠的思考,所有的內容流都將與市場營銷挂鉤

聖誕期間,我收到了一大堆服務提供商的郵件。這些郵件的目的都是讓我加入或者重新回到他們提供的服務——這是最本質的錯誤。倘若這些郵件單純就是以賺錢為目的,並且能夠吸引住我,我甚至還很樂意收到這樣的郵件。只是,這些郵件內容都是一些略帶誘惑性的試探。我的郵箱因為躺滿了這種試探性的郵件,基本無法正常使用。最糟糕的是,它們還給我 Twitter 上的別名發郵件,有些甚至都不是用我的母語寫的,如果沒有翻譯軟件的幫助,我甚至都無法讀懂。而就算是用英語寫的,大部分內容對我也沒有吸引力。

最近,我已經數不清在各類網站和電子設備上的廣告產品有多少是我已經購買了的,我還注意到,現在廣告的投放也開始變得不再精准。有針對性的投放廣告應該是最基礎的,但是從一個用戶的角度來看,廣告商們這一點做的很糟糕,很多廣告都非常惹人討厭。最近 Facebook 通過修改 Instagram 條款和隱私政策的錯誤嘗試,也是他們的無奈之舉。


4. “目標網站”取代平台思維

這股渴望盈利的風潮帶來最主要的負面影響是以往以平台為中心的產品,開始轉向目標網站式的思維模式。Twitter 開始允許嵌入其他形式的媒介,Instagram 關閉了在 Twitter 上預覽 Instagram 平台照片的功能,只允許用戶在 Instagram 上看照片、Facebook 推出 Poke 以及 Google 只開放 G+ 平台 API 的只讀功能,都表現了一種“ 渴望擁有用戶” 的心理。如果 Larry 和 Sergey 不明白打造一個雙贏開放平台的價值,也就不會有 AdSence 和 Adword 這兩個產品。這正是目前急需的想法,只是目前所有的出路都指向了幾種 “重現門戶” 式的嘗試。換句話說,就是他們希望擁有屬於自己的流量,並且從中獲利。這是年邁的 Yahoo 看待世界的方式,這種世界觀所明顯暴露出的狹窄心態與移動端所蘊含的龐大機會是並不相符的。尤其對於 Twitter 來說,作為一個平台,它本可以擁有可觀的、面向全球的機會,而它現在的做法只會使這種機會越來越小。


5. 平台開始抄袭想法,而不是收購原創者,或與之展開合作

Twitter 並沒有同 bit.ly 合作,而是自己推出了縮短 URL 的功能。Facebook 也是直接推出 Poke,而不是整合或者收購 Snapchat。我們也將在 2013 年看到更多這樣的例子。有人會說,google+ 作為一個整體,表現的也是這種直接抄袭式的思維模式,盡管這一點與 Google 早先作為一個開放平台公司的理念背道而馳。Google 這麼做,也同樣是為其他的形勢所迫。Jason Calacanis 對此有一篇非常值得一讀的好博文。


6. 在移動端做廣告將變成一個絕望的廣告商強迫用戶接收推送消息的過程

移動端賺錢的機會有很多種。蘋果和三星通過賣手持設備賺錢;蘋果還跟 Google 一樣,通過 App 來賺錢;做電商也能賺錢,運營商通過數據套餐賺錢等等。只有廣告商的表現差強人意,無論是其規模還是成長曲線,還有 CPM 的變現能力,都頗讓人失望。這種頹勢也迫使銷售人員要麼在移動廣告搞出新的創意、要麼系統地給用戶投放大量的廣告,抑或找到一種能夠有高 CPM 同等效益的目標廣告投放模式。每個人從某種程度上講,都是一個獨立的廣告商,因為我們或多或少都能引起一部分人的注意。如果廣告商利用這一點,通過限制人們的發布平台,然後通過給錢的方式強制讓這些發布的內容顯示出來,這是糟糕行為中的極限了,而且這樣做也不會有好的結果。


7. 同用戶建立私密且長期的聯系這一目標已被遺忘

好的行徑最根本的是要以幫助用戶達成特定目標為出發點。移動設備的本質就是它的私密性。不像投放在大銀幕上的廣告,你可能看它不爽,但至少可以忍受;也不像電腦上那些經過精心排版和挑選的廣告,其中一些些甚至對你是有幫助的;移動端的廣告似乎從來就是突兀的,因為它的出現常常會打破個人的私密感,這種體驗還會因為它們通常會佔去我們屏幕的一部分而變得更糟。而廣告商通過竊取用戶隱私和即使關掉 app 依然彈出廣告這種方式獲得的短期盈利,最終也會因為破壞了與用戶之間的長期關系,而付諸東流。隨著用戶在情感上被冒犯的次數增多,他們僅被當成廣告投放 “目標”,而不被當成 “用戶” 的感覺也就越強烈。


8. 用戶開始變得憤世嫉俗

這種由絕望所驅使的糟糕的行徑,最直接的影響是,用戶對以前自己喜歡的廣告發行商開始變得憤世嫉俗。那些竊取用戶隱私、改變用戶行為的 App 背後,其根本假設就是,用戶只是一個廣告接受者。可悲的是,有些用戶為了讓他們喜歡的廣告發行商盈利,就算他們心存疑慮,還是會為這些 App 買單。但這種粗魯的盈利方式,最終還是會導致與用戶之間的疏離。


9. 廣告商也開始變得憤世嫉俗

對於整個行業來說,真正的噩夢是廣告商也開始變得憤世嫉俗。那些對廣告不堪其擾的用戶並非廣告商最想爭取的用戶群。而依據用戶的反饋情況,廣告商們則會往相反的方向努力,已經緩慢的移動廣告增長速率也將因此進一步放緩,並且用戶花在移動端時間的增加同廣告商在移動端的金錢投入之間的反差也會變得越來越大。沒有人願意看到這樣的情況,只是所有人都在促成這一格局的形成。現在是時候深吸一口氣,冷靜一下,共同思考該如何扭轉這種局勢了。


10. 新的 App 和服務商會因為給用戶提供私密性和控制權而快速成長

私密性在移動端就相當於現金流。而在移動領域,無論是對喜歡的 App 還是討厭的 app,用戶都希望有種完全掌控的感覺。而能夠提供或者加強用戶私密度的 App 都能獲得很好的發展,無視用戶隱私的 App 也注定會失敗。成功的例子有很多,比如:WhatsApp, LINE, KakaoTalk, WeChat, Instagram, Voxer, Tango, Skype 和一些其他應用。私密性的核心就是控制。沒有人會願意自己的內容不受自己掌控,可能會被泄露出去。電視就不會給人私密感,因為內容都是電視廣播或服務商提供的。桌面端相對來說則更加私密,廣告商必須提供可靠的內容才能成功。移動端是最私密的,糟糕的行徑和錯誤的目標投放都會錯失盈利的機會。


11. 只要品牌能跟用戶之間建立一個長期、成熟且健康的關系,移動端的營收不僅可實現增長,甚至會超過桌面端的 CPM

如果廣告內容正是我想知道的,我會百分之百接受。我甚至願意告訴廣告商哪些品牌是我喜歡的,還有我最喜歡的航空公司、影院、餐廳、相機品牌,任何事情。同時,我也希望能夠完全控制我與廣告提供商之間的互動關系。比如我可以在他們提供過多垃圾資訊時,給他們設定權限;在他們有過激行為時,切斷與我的聯系;在他們提供優質推送的時候,享受他們的服務。對於手機這種非常私密的設備來說,我上述的功能都是非常具有實際意義的。每個人對與自己想要結交的人、品牌、產品都有自己的品味和喜好。 而到 2013 年年底,全球將會有 20 億的智能手機用戶,任何的實體供應商,都可以抓住這個可以跟用戶建立一個長期且成熟關系的機會。 相信移動端也將成為下一個一對一營銷的夢幻舞台。

遺憾的是,目前有的都是一些由絕望驅使的糟糕行為,還有很多不恰當的舉措,這些都只能起到適得其反的效果。

不過還好,我們尚有時間去反省,去改正。

Via TC






1 則留言:

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